78* 15 aprile 2020
Considerando che “il prezzo è il valore economico di un bene o servizio espresso in moneta corrente in un dato tempo e luogo, che varia in base a modificazioni della domanda e offerta, e deve corrispondere al rapporto fra il ricavo totale desiderato dall’azienda da quella merce e il quantitativo prodotto” si può ammettere che qui si concentra tutta l’informazione a disposizione degli agenti economici.
Per i servizi, in realtà, si dovrebbe usare più propriamente termine tariffa anziché prezzo.
Il costo è un concetto diverso dal prezzo: questo è sinteticamente rappresentabile dalla somma di costo (totale) e margine (di profitto).
Un’impresa prende decisioni di prezzo quando deve lanciare un nuovo prodotto/servizio, vuole variare il prezzo di un prodotto/servizio preesistente o per reagire a variazioni del prezzo della concorrenza.
Senza soffermasi alle varie dinamiche di marketing, un concetto forse banale ma importante è quello della competitività del prezzo. Esso dev’essere fissato di modo da garantire un buon rapporto qualità/prezzo (al fine di non danneggiare il posizionamento) ma, al contempo, deve essere in grado di generare ricavi e lucri soddisfacenti.
Le imprese possono porsi essenzialmente due obiettivi: quello della scrematura del mercato e quello della penetrazione.
Con il primo l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo decisamente elevato proprio con il preciso intento di “scremare” il mercato.
In altri termini, eliminando i clienti che non sono disposti ad acquistare a quella tariffa (si tratta spesso di servizi consapevolmente ad alta qualità e non millantata).
Con il secondo l’impresa decide di entrare nel mercato con un prezzo molto basso in modo da attirare più clienti possibili e tentare di tagliare fuori la concorrenza.
Dato che il prezzo/tariffa è l’unica delle che genera ricavi, essa dovrà essere superiore ai costi per garantire un adeguato profitto all’impresa.
Per fissare una tariffa bisogna tenere conto della domanda. Molto quindi dipende dalla elasticità della domanda rispetto al prezzo. Ne consegue che tanto più la domanda è insensibile al prezzo/tariffa, tanto si potrà fissare un prezzo elevato.
E’ inoltre impossibile pensare di fissare una tariffa senza tenere conto della concorrenza. Se si offre un servizio a 100 euro ed i concorrenti a 10 centesimi è ovvio che si è fuori mercato, a meno che non si offra il servizio migliore degli altri che ne giustifichi la differenza. Ovviamente dipende molto dal grado di capire la differenziazione dei servizi proposti, concetto, questo che deve essere chiaro anche al cliente che ne va poi ad usufruire.
Fissare un prezzo/tariffa troppo basso, risicando a conti fatti (costi dipendenti, prodotti si spera di qualità, trasferimenti, costi amministrativi e di organizzazione, tasse, ecc.) i ricavi, andando addirittura sottocosto per errati conteggi e/o per costringere ad uscire dal mercato i vari concorrenti non è una cosa “legittima” (dumping).
La capacità di un imprenditore nel mercato è quello in cui è capace di proporre un prezzo/tariffa efficiente: si avvicina molto alla cifra massima che i consumatori sono disposti a pagare per quel prodotto/servizio. In termini economici, quello che garantisce il maggiore surplus.
Rientra nella ragionevolezza della proposta, nel prezzo effettivamente applicato, il tener conto di eventuali promozioni, sconti, garanzie ed altri incentivi per il cliente.
Il prezzo/tariffa allineata, per molti prodotti ma soprattutto nei servizi, non per ultima la disinfestazione, ossia quello basso e uguali per tutti potrà comportare una facile amministrazione, ma non si rivela flessibile in caso di cambiamenti di prezzo forzati come l’inflazione, ma soprattutto in casi non prevedibili (o, per essere più precisi, non previsti a priori, o peggio supposti ma non calcolati per esibire un prezzo/tariffa basso agli occhi del cliente) come richieste di servizi con priorità “urgente”, infestazioni gravi, nuovi tempi di attuazione, ecc.
Una sorta di premium (o prestige) pricing consiste nel fissare prezzi/tariffe nella fascia medio-alta per la categoria merceologica trattata. I consumatori/clienti sono disposti a comprare prodotti e/ acquisire servizi con prezzi premium poiché convinti che essi siano di qualità superiore. Nell’analisi del consumatore, in sostanza, questi è disposto a pagare, per quel determinato servizio, una maggiorazione di prezzo/tariffa per il fatto che vede solidità della ditta, l’esperienza, la preparazione, la correttezza, l’appropriata consulenza, la gentilezza, la prontezza, in linea con la certificazione di cui è magari dotata.
Il prezzo/tariffa civetta (prezzo basso applicato a prodotti o servizi di qualità) è una strategia che rappresenta una vera e propria perdita per l’impresa, che la applica allorquando è convinta che la clientela si appoggi alla ditta sollecitata nel comperare anche altri prodotti/servizi. Tale strategia deve essere, questa è la filosofia della Ongaro Disinfestazioni, condotta trasparentemente e che avvantaggia davvero il cliente. Senza apportare, dopo, costi alti o altissimi dei quali il cliente non si aspettava.
Ad esempio, la collocazione di elettro-insetticidi (anche a basso costo) posizionati senza criteri professionali in un numero maggiore del necessario, con un costo di manutenzione pseudo-nascosto ma alto nel tempo, o i trattamenti extracontrattuali ad altissimi e spropositati prezzi, ecc. non è certo una condotta consona di una ditta che si può ritenere leale nei confronti nè del cliente, nè della concorrenza.
Sostanzialmente i prezzi/tariffe di lancio, ossia applicati nel momento della prima introduzione sul mercato, essi possono essere considerati di penetrazione, nel caso in cui, in fase di lancio, si voglia catturare una grossa prima maggioranza o un prezzo di scrematura, in caso di cicli di vita brevi. La perpetuazione di queste malsane strategie, sebbene si consideri le valutazioni inerenti al periodo contestuali alla crisi, ecc. alla lunga è senz’altro controproducente.
Altro argomento che merita menzione, è quello relativo alle gare d’appalto per le Pubbliche Amministrazioni attraverso il portale del MEPA.
In aggiunta alla bieca interpretazione del “principio di rotazione” dei fornitori che li esclude dalla partecipazione futura,
troppo spesso (un buon 95% dei casi) vengono promosse gare basate esclusivamente sul ribasso economico, senza considerare altro.
In conclusione, in termini facili, nel medio e lungo periodo sbagliare le offerte economiche troppo in difetto è deleterio tanto quanto sbagliare in effetto.
Lo sanno ditte di ogni settore che hanno perso fette di mercato, lo sanno ditte che hanno dovuto chiudere od arrancare per margini quasi assenti.
Lo sanno clienti che hanno pagato troppo anche per un servizio di qualità, ma lo sanno anche i clienti che hanno pagato poco e di certo, nel complesso, non per un servizio di qualità.
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